焦点|“你见过凌晨N点的购物中心吗？”——解锁夜经济的百变想象 环球今日报

【导读】“凌晨四点还在堵车的解放西”、“凌晨三点，长沙街头人头攒动”……一个又一个热门词条，见证了长沙夜经济的繁荣。自2020年起，长沙已连续3年入选“中国城市夜经济十大影响力城市”，夜间消费已成为长沙促进经济增长的“黄金时段”。此外，北京消费季夜京城也已正式启动，该活动将联动全市40余个商圈、200余个品牌、万家门店，打造“一联五夜”内容体系，开展百余项促进夜间消费主题活动，北京夜间消费活力正持续激发。

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可以看到，夜经济对国内消费有着较强的促进作用。据商务部城市居民消费习惯调查报告显示，我国发生在夜间的消费约占六成，大型商场每天18时至22时的销售额超过全天的一半。看到夜经济背后的流量密码，众多城市提出加快构建“24小时不眠城区”，多个地区允许“摆摊”经营更是助力夜间消费。值得注意的是，夜经济的火热，也让购物中心将消费场景更多延伸到夜经济里。

购物中心深耕夜经济

据艾媒咨询调研显示，有近八成受访者有夜间活动的需求。消费者侧的旺盛需求，一定程度上可以反映出夜间经济市场的潜力之大和未来可期的发展前景。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，夜间消费行为具有很强的可塑性，夜间消费需求是一种高层次的消费需求。其价值远不止于“吃喝玩乐”，其更大的意义在于促使城市文化更加活跃，让城市经济更加繁荣，丰富市民精神生活，它应该是建立在安全与正向价值观基础上的。作为一种经济形态，夜经济是夜间居民消费和企业供给的汇合，是由一个个供求之间的交易构成的。

在夜经济大行其道的当下，无论是存量商业，还是新开发商业，都有朝着夜经济深耕的执着。在现实生活中，我们能看到众多以“夜经济”焕发存量商业新面貌的案例，点亮城市夜生活。

以南京鹏欣水游城为例，作为南京第一家购物中心，其在改造前面临设备老化、客流减少等问题。于是，其在2021年的升级改造上提出要重点加码夜间经济，从夜娱、夜宴、夜宿、夜市、夜间五方面入手，构建夜游生态。

具体来看，南京鹏欣水游城在中庭周围的柱子、天花板和地面上安装了LED屏幕，此处的光影可与消费者产生交互，还能结合光影、声音和喷泉构建出虚拟现实融合情景，为消费者提供沉浸式水岸氛围。其外立面，也增设了垂直绿化和以瀑布为灵感的LED屏幕，更具视觉冲击的消费环境以及创意内容，大大提高了商圈活力。

图片来源：COLORFULL昱景设计

此外，该项目还于2021年推出南京第一个露台夜间经济，并引入酒馆、影院、KTV、小剧场等业态，为当地人打造具有“美酒、美食、音乐、文化、艺术”属性的夜间社交新场景。

屋顶花园改造前后 图片来源：COLORFULL昱景设计

在即将新开业的项目中，也不乏有杭州首家以“夜文化”为核心内容的NEO未来里；有以宋风主题街区打造亲水空间和沉浸式夜经济目的地的绿城吉祥里；还有致力于打造区域首个潮流夜间经济聚集地的成都万朵城等等。这些“夜MALL”，对强化夜间消费内容更为注重，致力于打造夜经济潮流高地。

值得注意的是，随着夜经济热度持续攀升，多个购物中心夜经济主题区成为城市中较具活力的消费场景，也逐渐成为年轻人的夜间社交根据地。

图片仅供参考，如有不足请指正

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以上表格所呈现的夜经济主题区仅是众多购物中心的“冰山一角”。但从表格中，我们可以看到，这些夜经济“根据地”不乏位于户外广场、天台、主路等位置，而户外空间成为购物中心布局夜经济的首选。此外，这些夜经济“根据地”表现形式涵盖有酒吧街、夜市、主题街区等，多元的活动以及多样的业态，为消费者提供丰富的夜逛体验。

具体从业态上来看，购物中心夜经济涉及的业态主要包括有餐饮、零售、娱乐体验。其中，餐饮主要以酒吧、夜宵形式为主，娱乐体验业态涵盖有观演、亲子、健身等内容。另外，地摊集市、无人零售等也成为了居民夜间零售消费偏好类型。

值得注意的是，购物中心在18-22点的“浅夜经济”与22点后的“深夜经济”，呈现出不同的打法。一般而言，传统购物中心闭店时间为22点，在正常营业的时间范畴以内，购物中心的运营人员和到店客流相对较稳定，购物中心在营销方案上可以有更加丰富的内容及选择。而在22点后的“深夜经济”不仅需要根据假日、季节去考虑运营成本与盈利间的平衡，还需要根据温度、噪音指数等因素去制定“深夜经济”玩法。

购物中心“夜经济”还能怎么玩？

就目前夜经济发展现状来看，夜经济已从传统吃饭经济过渡到“娱乐体验+”。但总体来看，夜经济消费结构仍较为单一，同质化问题严重。观察众多夜经济出圈项目，其在消费选择及生活体验上做到“人无我有，人有我优”，且通过长期性培育、创造性发展，形成具有独特魅力的夜文化。这些购物中心具体有什么新玩法呢？

★打造原创夜市IP，营造氛围感夜生活

来自长沙北辰三角洲大悦城的“长沙夜故事”颇有看头。在城市打造夜经济的号召下，2022年4月-9月，长沙北辰三角洲大悦城每周都会举办不同主题的“长沙青年夜市”，如“毕业旅行记”、“大宋梦游篇”、“魔法学院”等等。作为项目原创夜市IP，活动结合时下热点变换主题，不断为到访者带去新鲜体验，催生出长沙人专属的“夜文化”。据悉，该活动共计举办了17期，累计客流超15万人次。

图片来源：中购联

值得一提的是，依托江畔美景，该项目打造的江畔「悦酌」主题区以七大场景结合沉浸式灯光投影为当地居民营造独特的夜景风光，汇聚十余家270°江景露台餐酒吧、沉浸式环境戏剧、KTV、影院等业态，在夜间别有一番氛围感。据悉，悦酌主题区的亮相以及营业时间延长至凌晨2点，使得商户销售得到显著提高。2022年7月江畔区域的商户总销售额为1249万，环比提升120%。

★以夜店做主力店，强化夜间娱乐体验

一般而言，从一座MALL的主力店布局入手，便能直观地了解其基础调性。5月27日开业的天津和平印象城此前便以夜店SPACE作为主力店率先亮相，吸引众多商业人的目光。深究这一“不走寻常路”背后的打法，一方面折射出购物中心对夜经济的重视程度不断提高；另一方面，也看出该项目锚定城市青年的决心。其高举“夜场乐园”的旗帜，提出打造“强夜经济娱乐+”全新业态组合，致力于打造专属“夜猫子”年轻人的“游乐场”。

图源：SPACE CLUB天津旗舰店小红书

在该项目的C区与D区中，还以10余家地标级品牌共造体验式夜经济，涵盖有SPACE CLUB华北旗舰店、跨层大店--響LIVE HOUSE、天津精酿“天花板”--青门、本土重磅级王牌--酒点半全新旗舰店等品牌，年轻人喜闻乐见的“夜间归属地”就此落地。

★夜间娱乐方式更加丰富，夜间消费场景呈多样化发展

随着消费升级及收入水平的提升，KTV、夜场电影、演唱会等传统娱乐方式无法再满足年轻人，深夜直播、剧本杀、密室逃脱、脱口秀、livehouse、飞盘、星空露营等新夜间娱乐方式正备受年轻人追捧。

善于“因势利导”的购物中心，自然不会错过每个能吸引消费者的机会。从剧本杀、密室逃脱、脱口秀、livehouse等新兴业态的引入，到飞盘、匹克球、荧光夜跑等夜间户外运动的组织，再到后备箱集市、时装秀之夜、街头音乐节、相声艺术专场等“夜文化”活动的策划，为消费者呈现形式多样、丰富多彩的消费场景，各地的夜间“狂欢”此起彼伏，购物中心如同陷入一场疯狂的军备竞赛。

图源见水印

从运营实际情况看，一些购物中心通过多场活动的持续维护，以及多个品牌及业态的支撑，形成真正意义上的夜文化生态圈，成为夜经济目的地，从而获取坪效和收益上的回报。

实际上，夜经济的玩法具备较强的可塑性，而如何引导、推动消费者参与才是关键。只有真正站在消费者视角，挖掘其消费需求及情感需要，才能影响消费者的满意度和信任度，驱动其消费意愿。

财经评论员张雪峰还补充道，购物中心在夜经济方面可以有更多种创新玩法，除了推出夜市、夜间文化活动、夜间娱乐场所等，也可以通过数字化手段提升夜间消费体验，如智能购物、无人售货机等。此外，购物中心还可以与周边商家合作，打造夜间消费生态圈，共同推动夜经济的发展。

铱星云商观察

其实，面对各地都在发展夜经济，应该辩证去看待。一方面，得益于“夜经济”提供的“情绪释放点”正中当代年轻人下怀，发展夜经济已是大势所趋，从长远来看，各地可通过长期培育提高消费环境以获得促进消费的新增长点；另一方面，目前也有众多地区发展夜经济仅仅停留在表面的热闹，价格昂贵、缺乏烟火气、食品安全等等问题，依旧阻碍着夜经济的发展。事实上，于购物中心而言，夜经济的布局并不存在普适性。

在张雪峰看来，众多购物中心对夜经济的布局是顺应市场发展趋势的表现，也是为了满足消费者的需求。但不是所有购物中心都能在夜经济上有所作为。购物中心的夜经济布局需要考虑多方面因素，如地理位置、周边人口密度、消费群体、竞争对手等。

那么，到底哪类购物中心更适合布局夜经济呢？

袁帅表示，包括位于交通便捷、繁华商圈附近的大型购物中心、集结多种娱乐设施的综合性购物中心以及餐饮业较为发达的购物中心，这些购物中心更容易为夜经济的繁荣提供支撑。

实际上，发展“夜经济”是个大工程。袁帅表示，点亮“夜经济”需多方合力，特别是与夜经济相关的企业，应积极融入并适应这种转型，这不仅体现在营业时间的延长上，同时也体现在经营理念、营业方式。对政府来说，应该认识消费型经济发展的规律，积极引导。在规划上、公共服务上，需要交通配套以及税收等方面的给予与支持。

可见，发展“夜经济”背后涉及的不仅仅是商户、企业自身的努力，也需要良好的发展环境。从这一层面来看，夜经济发展水平已成为衡量一座城市经济开放度、活跃度的重要标尺。

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农文旅产业振兴研究院常务副院长、 县域经济发展合作服务中台·工作委员会秘书长袁帅表示认为，我觉得，从物理空间，地理位置角度分析来看，并非所有购物中心都能够在夜经济方面有所作为。主要适合布局夜经济的购物中心包括位于交通便捷、繁华商圈附近的大型购物中心、集结多种娱乐设施的综合性购物中心以及餐饮业较为发达的购物中心，这些购物中心更容易为夜经济的繁荣提供支撑。

购物中心在布局夜经济时，首先需要考虑消费者的需求，加强文化娱乐等方面的投入，增加夜间活动、节日和主题活动等，创造一个多元化的购物、娱乐和文化消费的场所。同时也需要加强安保措施，确保客户在夜间消费时的安全与环境质量。购物中心还需根据当地特色和文化异同进行定位，注重与周边商圈的共享与协作。

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夜间经济已经成为现代城市经济的重要组成部分，更是衡量一座城市经济繁荣程度的“晴雨表”。发展夜经济，关键是要相信市场的力量，这应当成为城市夜经济发展的一条基本原则。夜间消费行为具有很强的可塑性，夜间消费需求是一种高层次的消费需求。 作为一种经济形态，夜经济是夜间居民消费和企业供给的汇合，是由一个个供求之间的交易构成的。“夜经济”是日间市场的扩展，是城市生活的重要组成部分。

“夜经济”是现代城市经济发展的助推器，新动力。同时，在本质上也成为促进城市消费和扩大就业的新的增长点，可以作为提高城市综合实力的重要途径。夜间经济的价值远不止于“吃喝玩乐”，其更大的意义在于促使城市文化更加活跃，让城市经济更加繁荣，丰富市民精神生活，它应该是建立在安全与正向价值观基础上的。

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夜经济发展，本质是社会发展后，人民生活水平的提升，要求提供更多个性化服务，提供更多高质量的服务。点亮“夜经济“ 还需多方合力，特别是与夜经济相关的企业，应积极融入并适应这种转型，这不仅体现在营业时间的延长上，同时也体现在经营理念、营业方式，对政府来说，应该认识消费型经济发展的规律，积极引导。在规划上、公共服务上，需要交通配套以及税收等方面给与支持。

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