直播带货能救美邦吗？

开直播公司、设电商总部、出售资产，难以实现自救的美邦服饰寄希望于直播带货。近日，美邦服饰先后成立两家直播公司，同时宣布成立电商总部，入局直播电商。不管是此前的邦购网还是有范App，对于电商，美邦服饰有着自己的执着。然而，当前两次尝试均以失败告终，直播带货会是美邦的救命稻草吗？

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再入电商“局”

对于线上电商的布局，美邦服饰有“亿点点”执着。7月5日，记者从国家企业信用信息公示系统官网获悉，美邦服饰于近期成立两家电商直播公司——杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司。

根据工商信息，两家电商直播公司均由美邦服饰100%持股，法定代表人、总经理兼执行董事均为美邦服饰创始人周成建。经营范围涉及技术服务、技术开发、技术咨询、互联网销售（除销售需要许可的商品）；服装服饰批发；服装服饰零售；互联网直播技术服务等。

有消息称，美特斯邦威将在杭州打造电商总部，独立于上海总部管理运营。美邦官方旗舰号将于7月底直播。

就相关消息，记者对美邦服饰进行采访，但截至发稿未收到回复。

虽然未作出回应，但从过往来看，美邦服饰一直对电商颇为执着。2010年美邦服饰上线了自建的电商平台邦购网，计划为旗下美特斯邦威、MEamp;CITY和MEamp;CITY KIDS等品牌打通线上线下融合的路径。2015年，美邦服饰再度上线社区概念的电商App“有范”，寻求线上电商渠道的突破。有消息称当时“有范”App连续两季冠名赞助热门网络综艺《奇葩说》，广告宣传费翻倍，飙升至上亿元，虽砸下重金，但并没有掀起太大的水花，有范App存在的时间不到三年。

虽然美邦服饰没少折腾，但从线上渠道的占比来看，美邦服饰依然以线下为主。财报数据显示，2022年，美邦服饰线上销售仅占总营收的24%，线下加盟渠道的销售额仍占大头。

如今开设直播公司，设立电商总部，被业界认为是美邦服饰进入直播领域寻找机会。

在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，目前，直播带货赛道仍在增长，虽然美邦服饰入局略迟，但对于当前的美邦服饰而言不失为值得尝试的一种方法。

据了解，美邦服饰已实现抖音日常直播。刚过去的“6·18”购物节，美邦在电商平台活动基础上，也叠加了品牌的促销活动。美邦服饰也对外表示会结合新零售转型业务方向，加大市场营销推广，推进与新媒体渠道及直播类平台合作，以促进公司销售。

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出售资产难自救

开辟直播业务，被业界认为是美邦服饰寻求继续发展拯救业绩的策略之一。

从财报数据来看，美邦服饰当前的发展状况并不乐观。财报数据显示，2022年，美邦服饰的营业总收入14.39亿元，同比下降45.45%；亏损8.23亿元，上年同期亏损4.02亿元。

伴随业绩巨额亏损的是门店的大量关闭和旗下资产的频繁出售。

财报数据显示，美邦服饰2019-2021年门店分别减少785家、683家和403家，三年累计关店1871家。截至2022年末，美邦服饰直营店铺仅剩29家，加盟店铺997家。

与此同时，美邦服饰频繁出手旗下资产。今年6月，美邦服饰发公告以3亿元向雅戈尔出售其所持有的位于辽宁省沈阳的店铺。2022年10月底，美邦服饰以1.9亿元出售其位于湖北省武汉市的店铺；2022年12月，美邦服饰以1.3亿元价格出售其位于贵州省贵阳市的店铺。对于频繁出售资产，美邦服饰表示，交易有利于公司盘活现有资产，所得款项将用于补充公司流动资金。

程伟雄表示，从目前来看，美邦服饰直营门店所剩无几，加盟的比例也在大量减少，营收上也下滑得厉害，美邦服饰需要突围。当资金有限，发力线上是更好的选择。入局直播电商后，美邦服饰通过对品牌资源、供应资源，品牌发展套路整合，再通过直播赛道输出，对于美邦而言是一个突破口。

其实，鞋服行业因发展不佳转向直播带货行业的例子也有。此前，星期六随着发展不佳，逐渐转向以直播带货为主的互联网业务，同时也改名为遥望科技，虽然合作过张柏芝、贾乃亮、黄子韬、娄艺潇等明星，签约了超过100个主播达人，更是邀请到梅西“坐台”，但也依然没有改变其业绩亏损的局面，遥望科技2022年亏损约2.65亿元。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，对于服饰行业，尤其快时尚而言，线上短视频及直播平台的冲击相当大，尤其不少明星带货也会选择大众化价格带的服饰，因而快时尚品牌连锁的份额受到很大的蚕食。如果企业基于企业经营利润情况原因，关闭一部分线下效益差的门店，同时开启线上直播，另辟新渠道，还是比较可行的方法。不过当下这个领域已经竞争非常激烈，美邦服饰进入时间较晚，是否能依此重新找到方法拯救业绩，难以确定。

（ 记者 郭秀娟 张君花）

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